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L'histoire de Coca-Cola : une success-story à l'américaine

h-20-2490855-1305045779Atlanta, 1885. John Pemberton, pharmacien de son état, crée une boisson à base de vin et de coca péruvien : le French Wine Coca, peut-être inspiré de la recette du vin Mariani, un mélange de vin de Bordeaux et de feuilles de coca, créé en 1863 par le chimiste français Angelo Mariani.
Mais en 1886, la ville d'Atlanta impose la prohibition qui entraîne l'interdiction du produit. Pemberton cherche alors à remplacer l'alcool de son breuvage.
En mai 1886, par un bel après-midi de printemps, il conçoit un sirop parfumé, de couleur caramel, dépourvu d'alcool. Il décide de le proposer, à la pharmacie Jacob, à quelques pas de là. La mixture y est diluée avec de l’eau gazeuse, puis offerte aux clients pour une dégustation. Ces derniers sont conquis à l’unanimité, c'est pour eux un produit totalement nouveau. La pharmacie Jacob met la boisson en vente au prix de cinq cents le verre.

Frank Robinson, comptable de Pemberton et fasciné par la publicité, baptise le breuvage Coca-Cola, et consigne ce nom de sa belle écriture soignée. Cette même calligraphie est toujours utilisée aujourd’hui. Au cours de la première année, Pemberton ne vend que neuf verres de Coca-Cola par jour. Il meurt deux ans plus tard sans assister au succès de sa boisson.

En 1891, l’entreprise est rachetée par un homme d’affaires d’Atlanta, Asa Griggs Candler, pour un montant de 2300 dollars. Candler en devient le premier président et est le premier à appliquer une stratégie d’entreprise et de marque. Il trouve des méthodes innovantes pour faire connaître le Coca-Cola. Il distribue des bons gratuits pour permettre au public de goûter la boisson et approvisionne plusieurs pharmacies en horloges, flacons, calendriers et balances sur lesquels figure la marque Coca-Cola.
Ce système de promotion porte ses fruits. Dès 1895, Candler compte des usines de sirop à Chicago, Dallas et Los Angeles. En 1894, un homme d’affaires du Mississipi, Joseph Biedenharn, propose à Candler de mettre le Coca-Cola en bouteille. Mais celui-ci ne se montre guère enthousiaste. Il ne comprend pas que le Coca-Cola gagnerait à être conditionné dans des bouteilles que les clients pourraient transporter. C'est ainsi que cinq ans plus tard, deux juristes de Chattanooga, Benjamin F. Thomas et Joseph B. Whitehead, lui achètent pour un dollar symbolique l’exclusivité des droits de mise en bouteille et de vente de Coca-Cola.

La popularité de la boisson est telle qu'elle est vite copiée. The Coca-Cola Company se concentre alors sur l’authenticité de la boisson, en créant une bouteille à la forme unique, qui apporterait aux consommateurs la garantie d’acheter un vrai Coca-Cola. La Root Glass Company est choisie pour concevoir une bouteille qui serait identifiable dans le noir. En 1916, elle débute la fabrication de la célèbre « bouteille contour », qui reste à ce jour une signature du produit.

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Au début du XXe siècle, The Coca-Cola Company connaît une croissance rapide dans le monde (Canada, Cuba, Porto Rico, France…). En 1900, il n’y avait que deux producteurs de bouteilles de Coca-Cola. En 1920, on en compte un millier.

En 1923, nouveau tournant avec l'arrivée de Robert Woodruff à la tête de l'entreprise. Cet homme était un génie du marketing. En 1928, accompagnant la délégation américaine aux Jeux Olympiques d’Amsterdam, il introduit le Coca-Cola dans l’univers des Jeux. Il développe le pack de six bouteilles, des meubles glacières et d’autres innovations permettant aux consommateurs de boire du Coca-Cola chez eux ou à l’extérieur.

En 1941, l’Amérique s'engage dans la Seconde Guerre mondiale. Des milliers d’hommes et de femmes sont envoyés à l’étranger. Le pays, ainsi que Coca-Cola, se mobilisent derrière eux. Woodruff ordonne que « chaque homme portant un uniforme reçoive une bouteille de Coca-Cola pour 5 cents, où qu’il se trouve dans le monde et quel qu’en soit le coût pour l’entreprise ». En 1943, le Général Eisenhower demande à l'entreprise l’expédition de matériaux nécessaires à la construction de 10 usines de mise en bouteille. La guerre permet à de nombreux Américains de goûter à la boisson pour la première fois. La paix revenue, elle dispose de bases solides dans les foyers.

Warhol, Green Coca-Cola Bottles

L’Amérique de l’après-guerre baigne dans l’optimisme et la prospérité. Coca-Cola trouve facilement sa place dans cet American way-of-life joyeux et insouciant. Les campagnes publicitaires de Coca affichent des couples heureux dans un cinéma en drive-in ou des mères de famille rayonnantes au volant de grosses décapotables jaunes, reflétant parfaitement l'esprit du temps. En 1962, Andy Warhol peint ses "Green Coca-Cola Bottles". Le tableau symbolise la société de consommation dénoncée par Warhol, le Coca-Cola étant la boisson américaine la plus répandue et la plus connue au monde.

Et vous, vous êtes plutôt pour ou anti-Coca ? :)

Crédits photo : Huffingtonpost, Del Mar College

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